Auftragssicherung im Digitalen Zeitalter – Wie KMUs Ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern

Trotz einer boomenden Auftragslage in fast allen Bereichen der Baubranche spielt der Aspekt der Wettbewerbsfähigkeit eine wichtigere Rolle denn je. Einer Studie des Hauptverbandes der Deutschen Bauindustrie e.V.  zufolge sind es vor allem kleine Unternehmen, die in der Branche tätig sind. So haben 90 Prozent aller Betriebe des Bauhauptgewerbes weniger als 20 Mitarbeiter und erwirtschaften zusammen lediglich ca. 33 Prozent des Gesamtumsatzes. Dies verdeutlicht, dass es vor allem für kleine Unternehmen stetig relevanter wird, Ihre Unternehmenswerte und -leistungen passend zu kommunizieren, um bei einer Vielzahl von Konkurrenten auch langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Gerade in Zeiten der Digitalisierung wird es immer wichtiger, mit den neuen Trends und Standards in Hinblick auf Technologie, Qualität und Schnelligkeit mithalten zu können. Der wesentliche Unterschied zu den Großunternehmen ist dabei in den meisten Fällen, dass kleine und mittelständische Baufirmen nicht von ihrer Bekanntheit, einem gefestigten Markenimage, der hochwertigen Technologie oder einem breit aufgestellten Personal profitieren können. Doch genau diese Faktoren sind dazu notwendig, um vielschichtige Aufträge und Großprojekte bedienen zu können. Es gilt also herauszufinden, wie auch kleinere Unternehmen im digitalen Wandlungsprozess mithalten und sich langfristig einen Stand am Markt sichern können.

Die richtige Unternehmenskommunikation

Spricht ein Unternehmen von Digitalisierung und möchte sich dahingehend weiterentwickeln, so kommt es auch an dem Aspekt der digitalen Kommunikation nicht herum. Wurden Auftragnehmer früher über Branchenkataloge, Aushänge oder andere offline Medien gefunden, so ist es heute oft Google als zentrale Suchplattform, auf der Auftraggeber ihre potenziellen Baupartner suchen. Dort könnten sie aus einem breiten Angebot von Bauunternehmern, Handwerkern oder Zulieferern zielgerichtet genau die Firma finden, die den jeweiligen Anforderungen und Vorstellungen entspricht. Auftragnehmer werden innerhalb weniger Klicks schnell vergleichbar gemacht. Wer seine Leistungen und Vorteile versteckt oder unzureichend kommuniziert, wird mitunter leicht aussortiert.

Um dies zu vermeiden, ist es in erster Linie wichtig, den USP (Unique Selling Point) verständlich zu kommunizieren. Was zeichnet das Unternehmen aus und hebt es von anderen vergleichbaren Anbietern an? Der Service, die Qualität, der Preis, die Erfahrung, die (technologische) Ausstattung, die Kundenzufriedenheit oder die Spezialisierung könnten einige dieser Merkmale sein.

Anschließend sollten die Leistungen übersichtlich und strukturiert sichtbar werden. Der Kunde sollte nicht lange lesen oder suchen müssen, um herauszufinden, welches Angebot er zu erwarten hat. Vor allem die ‘digitalen’ Angebote können entscheidend dazu beitragen, dass sich Auftraggeber für ein Unternehmen entscheiden. Arbeitet die Baufirma mit CAD Software (computergestütztes Konstruieren) und BIM-Planungstools (Gebäudedatenmodellierung) und kann den Auftrag damit schneller, zuverlässiger sowie übersichtlicher abwickeln? Kennt sich das Unternehmen mit Greentech Bauweisen aus und kann ein nachhaltiges Bauobjekt umsetzen?

Auch ein zentraler Fokus auf das passende Online-Marketing darf dabei nicht vergessen werden. Der klickrent Beitrag “Online Marketing und die Möglichkeiten in der Online Miete” erläutert die wesentlichen Merkmale des digitalen Marketings und hilft, die passenden Maßnahmen für das eigene Unternehmen zu finden.

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Modernität vermitteln

Neben einer qualitativ hochwertigen, informativen, modernen und optisch ansprechenden Internetpräsenz kann selbstverständlich nur dann digital kommuniziert bzw. über Digitalisierung gesprochen werden, wenn das Bauunternehmen auch digital ausgerichtet ist und an der digitalen Transformation teilnimmt. Modernität, Aktualität und Innovationen dürfen also nicht nur optisch und inhaltlich kommuniziert werden, sondern müssen sich auch in den Taten widerspiegeln.

So sollten vor allem Prozesse dahingehend optimiert werden, schneller, effizienter, fehlerfreier und sicherer zu sein. Automatisierungen, Vernetzungen und optimierte Kommunikationsketten sind der Schlüssel für solche Verbesserungen. Ebenso können diverse Softwarelösungen helfen, Abläufe zu strukturieren, die Effizienz beim Arbeiten zu steigern und sich damit Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Ein Beispiel für eine solche hilfreiche Lösung ist unter anderem die Firma Digiplan, die mit einem patentierten Stift das Vermessen von Plänen über pdf-Dateien, Fotos oder Papierdokumente nutzerfreundlich und schnell möglich macht. Auch die Firma MexXsoft bietet KMUs und größeren Unternehmen mit ihrer umfangreichen Branchensoftware die Möglichkeiten, das Planen, Verwalten, Dokumentieren und Auswerten des Bauprozesses in einer Lösung abzubilden.

Eine einfache aber sehr wirkungsvolle Methode, um die verbesserte Qualität dann auch noch an den Kunden zu tragen, ist das Aufzeigen von Referenzen und Kundenbewertungen. Gerade in einer eher anonymisierten Internetwelt ist es wichtig, Vertrauen zu schaffen. Neben der Darstellung der eigenen Wertvorstellungen, Visionen und Missionen können Referenzen erheblich dazu beitragen, dass sich Kunden mit dem Unternehmen identifizieren. Das Risiko an einen nicht den Anforderungen entsprechenden Auftragspartner zu gelangen, wird minimiert und das Sicherheitsgefühl steigt. Dies kann letztendlich ausschlaggebend für die Entscheidung für eine Baufirma sein.

Netzwerke nutzen

Auch das Registrieren und aktive Teilhaben an Netzwerken kann helfen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, den Kundenkreis zu vergrößern und neue Aufträge zu sichern. Dabei sind es im Bereich der Baubranche nicht nur Social Media Kanäle wie Facebook, LinkedIn, Xing oder Google+, die die Reichweite und das Branding stärken. Auch diverse branchenspezifische Netzwerke bieten einen entscheidenden Mehrwert für Nutzer. Auf Seiten wie blauarbeit.de oder bau-ausschreibung.com werden Bauaufträge von kleineren Handwerkerarbeiten bis zum Hausneubau vermittelt. Auf den Plattformen können Auftraggeber ihre individuellen Aufträge detailliert angeben. Auftragnehmer haben dann Zugriff auf das breite Angebot und können sich mit ihren Qualifikationen gezielt an die Unternehmen wenden. Maschinator.de bietet, etwas spezialisierter als klassiche Netzwerke, Maschinisten die Möglichkeit, zielgerichtet Aufträge zu finden. Vorteil dieser Netzwerke für kleinere und mittelständische Bauunternehmen: Die größere Bekanntheit und der größere Kundenkreis, die es Baufirmen ermöglichen, über die eigene Website hinaus Auftraggeber zu erreichen und neue Absatzpotenziale zu erschließen.

Die bedeutendsten Chancen der KMUs

Strukturen anpassen

Im Gegensatz zu Großunternehmen fällt es den meisten Baugeschäften mit einer kleinen Anzahl an Mitarbeitern deutlich leichter, Strukturen und Arbeitsweisen zu verändern. Und genau dies kann in einer sich rasch veränderten und digital agierenden Arbeitswelt entscheidende Marktvorteile ausmachen. Fest verankerte Arbeitsabläufe und weitläufige Hierarchieebenen machen ein schnelles Agieren und Anpassen der Strukturen an neue Marktgegebenheiten für große Baukonzerne oft sehr schwierig. Das Einbinden neuer Technologien oder Tools bedarf oft organisatorischer Veränderungen in alle Unternehmensbereiche hinein und das kostet Zeit. Die Vielzahl von Mitarbeitern muss beispielsweise für die Nutzung des neuen 3D-Druckers oder den Umgang mit dem neuen Data-Management System geschult werden. Bei der Einbindung allumfassender Tools wie der BIM Methode muss eventuell sogar die gesamte IT-Infrastruktur umgestellt werden. KMUs hingegen haben dank flacher Hierarchien und kleiner Belegschaften immense Chancenvorteile, Strukturen genau dann zu überdenken, wenn der Markt dies erfordert. Kann ein Unternehmen diese neuen Änderungen dann auch noch passend kommunizieren und die Arbeit optimierter als vergleichbare Betriebe ausführen, so hebt es sich von der Konkurrenz ab.

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Spezialisierungsstrategie

Doch wenn nach und nach auch andere Betriebe den gleichen technischen Stand erreicht oder Arbeitsabläufe optimiert haben, muss der Markt entweder kontinuierlich beobachtet und Strukturen angepasst werden, um den Wettbewerbern stetig einen Schritt voraus zu sein oder das Unternehmen spezialisiert sich auf einem ganz bestimmtes Gebiet. Während größere Baufirmen meist versuchen All-in-one Lösungen anzubieten, um damit Großprojekte verwirklichen und den notwendigen Umsatz generieren zu können, haben KMUs die Möglichkeit, sich auf ausgewählte Sparten zu konzentrieren. Dort können sie ihre Technologie und Optimierungen ganz gezielt in Bezug auf die Nische ausbauen und grenzen den Kreis an Konkurrenten damit deutlich ein. Je nach Größe und Wirkungsspektrum (regional bis international) des Unternehmens ist es sinnvoll, sich auf ganz spezifische oder etwas weitläufigere Kundensegmente zu fokussieren. So könnte sich das Leistungsspektrum für Zulieferer auf die Vermittlung ‘grüner’ Baustoffe begrenzen oder Baugeschäfte könnten sich auf barrierefreies Bauen spezialisieren.

Die Entscheidungsmöglichkeiten sind vielfältig und sollten sich an den Qualifikationen, Erfahrungen und Ressourcen der Baufirma orientieren. Gemäß der aktuellen Trends der Bauwirtschaft (vgl. Roland Berger Studie) bieten sich vor allem Spezialisierungen in Bezug auf nachhaltiges Bauen, einen (platz-)effizienten Wohnungsbau oder Smart Homes an. Dabei nimmt die digitale Ausführung des Bauprozesses mithilfe von Tools und technologischen Werkzeugen wie 3D-Druckern oder Bau Robotern jeweils einen besonders wichtigen Stellenwert ein.

Ein Erfolgsbeispiel

So ist es beispielsweise das im Tief- und Straßenbau tätige Bauunternehmen Heitkamp & Hülscher, welches es zusammen mit seinem etwa 90-Mann starken Team geschafft hat, Innovation und die digitale Transformation fest in den Unternehmenswerten zu verankern. Mit ihren einzigartigen Leistungen und Innovationen schaffen sie es, sich mit einem wichtigen Alleinstellungsmerkmal am Markt zu positionieren. So entwickelten sie unter anderem vier für die Branche wegweisende Tools und Lösungen, mithilfe welcher sie sich als Experten in ihrem Wirkungsbereich etablieren konnten. Zu diesen Lösungen zählen unter anderem der “Asphaltrechner” zur Kostenkalkulation oder die Software “Baumobil” zur digitalen Übertragung von Baustellenstunden. Belohnt wurde das Team von Heitkamp & Hülscher nicht nur mit einem wachsenden und zufriedenen Kundenstamm, sondern ebenso auch mit Auszeichnungen wie dem Titel “Bauunternehmen des Jahres 2016 in der Kategorie Tiefbau” oder der Ehrung “Unternehmen mit Weitblick”. Der moderne Webauftritt mit Wiedererkennungswert unterstützt diese Ausrichtung zusätzlich. Leistungen, Erfolge und Werte werden dem Besucher optisch ansprechend und gut strukturiert aufbereitet.

Es lohnt sich also durchaus, in die Digitalisierung zu investieren. Nun heißt es „nur“ noch: Umsetzen!

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